Off White Blog
E Commerce Spring: Dysphoria ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม

E Commerce Spring: Dysphoria ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม

มีนาคม 5, 2024

Marks & Spencer ทำการปิดการขายเนื่องจากพวกเขาออกจากประเทศจีน

“ ผู้ชนะที่มีความยืดหยุ่นมากที่สุด ได้แก่ ผู้เล่นที่หรูหรากีฬาและแฟชั่นที่รวดเร็วตอกย้ำถึงจุดที่การลงทุนด้านแบรนด์และประสิทธิภาพในการดำเนินงานเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของรูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืน” - McKinsey & Company รายงาน State of Fashion 2018

ด้วยจิตสำนึกที่ไม่มั่นคงที่อีคอมเมิร์ซกำลังเร่งวงจรแฟชั่นผู้ค้าปลีกจึงต้องดิ้นรนเพื่อให้ทันกับความต้องการที่เร่งด่วนของชนชั้นกลางของจีนในด้านแฟชั่นที่รวดเร็วซึ่งเป็นไปไม่ได้ที่ความรวดเร็วความคล่องแคล่วความชำนาญทางวัฒนธรรมและเศรษฐกิจ โกลิอัทของอุตสาหกรรมแฟชั่นถูกโค่นล้มมากขึ้นเรื่อย ๆ โดย Davids - ผู้ค้าปลีกในตลาดกลางระหว่างประเทศเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซอิสระในประเทศ Davids อยู่เสมอ outwitting ซึ่งกันและกันโดยข้อเท็จจริงที่แท้จริงว่าค้าส่งแฟชั่นมีอยู่ในหลักพัน ตามการให้คำปรึกษาของ Bain ตลาดหรูโดยรวมขยายตัว 5% ในปี 2561 โดยมีมูลค่าประมาณ 1.2 ล้านล้านยูโรทั่วโลก แต่ในแง่บวกตัวเลขดังกล่าวซ่อนสถิติที่น่าเป็นห่วงมากขึ้น - รายได้ส่วนใหญ่สร้างจาก 100 บริษัท 500 เล็กน้อย และแบรนด์ที่ศึกษาในขณะที่ 30% ด้านล่าง 20% ของรายการสูญเสียเงินทำลาย 34% ของกำไรตาม McKinsey & Company


“ มากกว่า 20% จาก 500 บริษัท ที่ทำการศึกษาเล็กน้อยคิดเป็น 97% ของกำไร (ในกลุ่ม บริษัท เหล่านี้คือ Inditex (Zara) และ H&M, Nike และ Adidas, Hermes และกลุ่ม บริษัท หรูหรา LVMH, Kering และ Richemont)” - McKinsey & Company

ฤดูใบไม้ผลิอีคอมเมิร์ซ: ผู้ค้าปลีกของ Dysphoria

ตามที่ McKinsey & Company 2017 ได้ส่งสัญญาณการสิ้นสุดของยุคที่ตะวันตกจะไม่ถูกจัดขึ้นอีกต่อไปในฐานะที่เป็นจุดแข็งระดับโลกสำหรับยอดขายแฟชั่น อุตสาหกรรมผ่านจุดเปลี่ยนสำคัญในปี 2561 ซึ่งเป็นครั้งแรกที่ยอดขายเสื้อผ้าและรองเท้ามากกว่าครึ่งหนึ่งเกิดขึ้นนอกยุโรปและอเมริกาเหนือโดยมีแหล่งเติบโตหลักคือประเทศตลาดเกิดใหม่ทั่วเอเชียแปซิฟิกและภูมิภาคอื่น ๆ ส่วนหนึ่งได้แรงหนุนจากการแข่งขันทุกช่องทางและการค้าปลีกอีคอมเมิร์ซ ในแง่ของรายได้แบรนด์และ บริษัท ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดยังแชร์จุดอื่นตามการวิจัยของ Gartner ซึ่ง ได้แก่ “ Digital IQ สูง”:

  • คาร์เทีย
  • Bulgari
  • หลุยส์วิตตอง
  • โค้ช
  • กุชชี่
  • Burberry
  • Montblanc
  • วาเลนติโน่

การปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์นี้ได้รับแรงผลักดันจากความตั้งใจของอาลีบาบาที่จะเพิ่มปริมาณการทำธุรกรรมสองเท่าในบริการ Tmall ของมันทำให้เกิดความแตกต่างด้านอำนาจในการสนับสนุนผู้ค้าปลีกอิสระต่ออำนาจโลกของบ้านแฟชั่นตะวันตก แบรนด์ต่างๆเช่น Topshop, Marks and Spencer และ Forever 21 ลดการดำเนินงานลงเนื่องจากพวกเขาสูญเสียตำแหน่งในอาลีบาบาและ JD ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาดรวมกัน 70% ในประเทศจีน


Prada

อันที่จริง McKinsey & Company แสดงให้เห็นว่าโดยเฉลี่ยผู้บริโภคในเอเชียใช้เวลาออนไลน์อย่างน้อยแปดชั่วโมงต่อวัน จากโซเชียลมีเดียจนถึงสตรีมมิ่งวิดีโอและช็อปปิ้งท่ามกลางสิ่งอื่น ๆ การเดินทางของนักช้อปสมัยใหม่ไม่ได้เป็นช่องสัญญาณเชิงเส้นอีกต่อไปช่องทางดิจิตอลและเนื้อหาได้พัฒนาไปสู่การเดินทางที่ซับซ้อนในจุดสัมผัสออนไลน์และออฟไลน์

บริษัท อีคอมเมิร์ซแห่งแรกในโลกดิจิตอลจาก Amazon ถึง Zappos และ Alibaba ไปจนถึง Net-a-Porter กำลังยกระดับการให้บริการอย่างต่อเนื่องไม่เพียง แต่มอบประสบการณ์ระดับพรีเมี่ยมยิ่งขึ้น แต่ยังมีฟังก์ชั่นการทำงานที่สมบูรณ์แบบ ในกรณีที่จุด Farfetch และ Gucci เสนอการจัดส่งในเมืองที่เลือกจากร้านไปที่บ้านใน 90 นาทีหรือน้อยกว่า


รูปภาพของ 'กางเกงยีนส์แฟน' ที่สร้างขึ้นเพื่อให้ดูเป็นถุง ขึ้นอยู่กับการคาดการณ์ของ Taobao นี่เป็นหนึ่งในรายการยอดนิยมสำหรับปี 2018

ในการเสนอราคาเพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคสำหรับแฟชั่นที่รวดเร็วเครื่องมือค้นหาของจีนเช่น Taobao ทำนายแนวโน้มแฟชั่นจากข้อมูลการค้นหาของผู้ใช้ที่ใช้งาน 601 ล้านคน จากนั้นผู้ค้าปลีกในประเทศที่มีความคิดสร้างสรรค์มีส่วนร่วม 'ไมโครสตูดิโอ' - ร้านตัดเย็บที่จัดการคำสั่งซื้อที่ไม่ซ้ำใครโดยอิงตามความคิดเห็นของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ - เพื่อดูแลรูปแบบที่หลากหลายที่ดึงดูดผู้บริโภค Mercurial เนื่องจากวัฏจักรการผลิตเกิดขึ้นในประเทศผลิตภัณฑ์ใหม่จึงสามารถส่งมอบได้ภายในไม่กี่วันนับตั้งแต่มีแนวคิด

“ ศิลปหรูอย่าง Hermes รายงานว่าจีนโต 17%”

Pundits ขนานนามพฤติกรรมการช้อปปิ้งของจีนในรูปแบบ 'ชั่วโมงแก้ว' ซึ่งยอดขายนั้นได้รับการแยกไปสองทางคือจุดสูงสุดหรือจุดสิ้นสุดของตลาด แม้จะมีจุดจบของแบรนด์ระดับกลางอย่าง Forever 21 แต่ศิลปินระดับหรูอย่าง Hermes ยังคงรายงานการเติบโตที่น่าประทับใจ 17% ในประเทศจีนในปี 2561

ZARA สนับสนุนการทำ e-commerce ในขณะเดียวกันก็ยังคงรักษาภาพลักษณ์แบรนด์ของตัวละครในระดับกลาง

ที่น่าสนใจ ZARA ซึ่งมี 190 สาขาในประเทศจีนยังคงเป็นผู้นำในการค้าปลีกแฟชั่นระดับกลาง ความลับของพวกเขาคือไม่มีใครอื่นนอกจากการตลาดเชิงกลยุทธ์การทำงานกับ Tmall เพื่อจับตลาดอีคอมเมิร์ซในขณะที่ทำให้แบรนด์ของพวกเขากลายเป็นศิลปที่มุ่งเน้นเพื่อตอบสนองความต้องการของชนชั้นกลาง ไม่น่าแปลกใจเลยที่ Amancio Ortega ผู้ก่อตั้ง Inditex Fashion Group เป็นหนึ่งในคนที่รวยที่สุดในโลก (มูลค่าสุทธิ: 66.4 พันล้าน)

เป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องทราบว่าความร่ำรวยและความเป็นตะวันตกของเซี่ยงไฮ้ไม่ใช่ตัวแทนของจีนส่วนใหญ่ของจีนอยู่ไกลจากความร่ำรวย ประหยัดสำหรับสินค้าท้องถิ่นที่ยอดเยี่ยมราคากลาง / ชั้นต่ำมักเป็นที่นิยมมากกว่าเครื่องถ้วยตะวันตกที่มีการเปรียบเทียบ

ข้อผิดพลาดมากมายหากแบรนด์หรูไม่ระวัง - เอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นแผนที่ของชิ้นที่ไม่ปะติดปะต่อ

ความพยายามของ Burberry ในรูปแบบทางวัฒนธรรม

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งเป็นพรมแดนที่งดงามสำหรับอีคอมเมิร์ซอาจเป็นฤดูใบไม้ผลิต่อไปที่ทางเข้าของอเมซอนอาลีบาบาและยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซระดับภูมิภาคหลายแห่ง กระนั้นผู้ค้าปลีกที่ล้มเหลวในจีนก็ไม่ได้เรียนรู้บทเรียนของพวกเขา พวกเขายังคงสงสัยเกี่ยวกับการบูรณาการสินค้าของพวกเขากับมรดกในท้องถิ่นประชากรศาสตร์และร่างกาย อย่างดีที่สุด Burberry สวมบทบาทจีน ‘((‘ fu ’ซึ่งหมายถึงความเจริญรุ่งเรือง) อย่างตรงไปตรงมาในผ้าพันคอตรุษจีนฉบับพิเศษปี 2558 ซึ่งเป็นมารยาททางวัฒนธรรมขั้นพื้นฐาน ในตอนท้ายสุดขีดมีการผจญภัยครั้งล่าสุดที่ Dolce & Gabbana ที่กล่าวว่าเนื่องจากการเล่าเรื่องที่ขัดแย้งกันและประชากรหลากหลายวัฒนธรรมจึงเป็นเรื่องยากที่จะสำรวจเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากกว่าจีน

รันเวย์เวียดนามที่มีการผสมผสานที่เป็นเอกลักษณ์ของสไตล์เวียดนามแบบดั้งเดิมกับยุโรป haut couture

ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รสนิยมในท้องถิ่นที่ถูกเดินสายไฟถูกล่ามไว้ด้วยขนบธรรมเนียมประเพณีของพวกเขาและขยายออกไปตามแฟชั่นระดับโลก นอกเหนือจากความมั่งคั่งของสิงคโปร์หลายประเทศอยู่ในระดับการพัฒนาที่แตกต่างกันซึ่งจะปลูกฝังความพึงพอใจที่แตกต่างกัน จากนั้นจึงเป็นลำดับสูงของนักออกแบบเพื่อนำทางรายละเอียดปลีกย่อยภายใต้การบรรจบกันของปัจจัยต่างๆ

ในที่สุดฉลาก“ Made in Europe” อาจจะสูญเสียเสน่ห์ไปกับผู้บริโภคระดับกลางในเอเชียเนื่องจากพวกเขาค่อยๆร่ำรวยขึ้นซึ่งจะเพิ่มความภาคภูมิใจของชาติ    

เราจำเป็นต้องเข้าใจว่าคนชั้นกลางเป็นจำนวนมากที่ซับซ้อนซึ่งพฤติกรรมไม่สามารถคาดการณ์เชิงเส้นตรงจากทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิมได้ ในขณะที่ความไม่ได้ผลนานหลายปีส่งผลให้มีการนมัสการเหมือนตราสินค้าตะวันตก แต่ก็เกินระดับความซับซ้อนชนชั้นกลางจะให้การสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นที่คล้ายคลึงกันเพื่อยืนยันชาตินิยมและปฏิเสธลัทธิจักรวรรดินิยมทางวัฒนธรรม เพื่อให้สอดคล้องกับการบริโภคนิยมของชนชั้นกลางในเอเชียยาครอบจักรวาลที่เข้าใจยากสำหรับผู้ค้าปลีกในตลาดระดับกลางคือการฝ่าฝืนกำแพงรอบที่สี่จากอี - คอมเมิร์ชโดยการเข้าถึงและกล้าหาญกับบริบทท้องถิ่น

สัญญาณบ่งชี้ถึงอนาคตที่การใช้เทคโนโลยีก่อกวนเช่นหุ่นยนต์ขั้นสูงข้อมูลขนาดใหญ่และปัญญาประดิษฐ์กำลังเร่งด้วยการหยุดชะงักที่กระทบบางภาคอุตสาหกรรมแฟชั่นและความหรูหราจะไม่ได้รับการยกเว้น ด้วยการค้าข้ามพรมแดนแบบดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นทุกคนที่เก่งในสาขาของพวกเขาในทางทฤษฎีสามารถกลายเป็นแชมป์ไม่เพียง แต่ในประเทศจีน แต่ทั่วโลก

บทความที่เกี่ยวข้อง