การกระจายตัวของแบรนด์หรูมีขีด จำกัด

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวในสัปดาห์นี้ว่ามีข้อ จำกัด ว่า บริษัท หรูจะสามารถกระจายการดำเนินงานไปได้ไกลแค่ไหนโดยไม่ทำให้แบรนด์ของตนสับสนหรือทำให้ผู้บริโภคสับสน

นักอัญมณีอาจประสบความสำเร็จในการเปิดตัวน้ำหอม แต่ผู้ผลิตกระเป๋าถืออาจจะไม่ได้และมันเป็นเรื่องง่ายสำหรับช่างอัญมณีที่จะดูนาฬิกาที่ผลิตได้อย่างน่าเชื่อถือมากกว่าที่จะลงทุนทำกระเป๋า

แบรนด์มีความอ่อนไหวเกี่ยวข้องกับค่านิยมและอารมณ์ซึ่งไม่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ทุกชนิด

Bulgari นักอัญมณีอิตาเลียน กำลังลงทุนอย่างมีนัยสำคัญในสินค้าเครื่องหนังที่อ่อนนุ่มจ้างนักออกแบบที่มีชื่อเสียงระดับสูงเปิดร้านเฉพาะและเปิดตัวแคมเปญโฆษณา

แต่นักวิเคราะห์หลายคนเชื่อว่าการย้ายเข้ากระเป๋าถือของ Bulgari จะไม่ประสบความสำเร็จ

“ การกระจายความเสี่ยงไปสู่พื้นที่ใหม่ซึ่งคุณไม่เชี่ยวชาญนั้นมีความเสี่ยง” อิสซาเบลอาร์ดอนหัวหน้ากองทุนหรูหรา SG-Gestion ของปารีสบอกกับการประชุมสุดยอดในสัปดาห์นี้

แต่หัวหน้าผู้บริหารของ Bulgari Francesco Trapani กล่าวว่าเขาเชื่อว่าแบรนด์ดังกล่าวแข็งแกร่งพอที่จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ

“ เราต้องการให้สินค้าเครื่องหนังเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจของเรา” เขากล่าวกับการประชุมสุดยอด

บริษัท อิตาลีมีความกระตือรือร้นที่จะสร้างธุรกิจ "soft luxury" เพราะโดยปกติแล้วจะทำกำไรได้มากกว่า "hard luxury" เช่นนาฬิกาและเครื่องประดับ

แต่อุตสาหกรรมหรูหรานั้นเต็มไปด้วยตัวอย่างของความพยายามที่ล้มเหลวในการแตกแขนงออกไป

ผู้ผลิตปากกาเยอรมัน Montblanc ส่วนหนึ่งของ Richemont ได้รับการกล่าวขานอย่างกว้างขวางว่าเป็นแบรนด์ที่ผู้ค้าเครื่องประดับชั้นนำต่างพากันประหลาดใจเนื่องจากเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับเครื่องประดับของผู้ชาย

ในทางกลับกันการย้ายของ Louis Vuitton ไปสู่เครื่องประดับชั้นสูงนั้นเหมาะกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่า เช่นเดียวกันสำหรับ Hermes ที่จ้าง Pierre Hardy ดีไซเนอร์เพื่อผลิตคอลเล็กชั่นเครื่องประดับที่เปิดตัวในเดือนเมษายน

Hermes เดิมทีเป็นผู้สร้างอานม้าได้เริ่มแตกแขนงออกไปมากกว่าหนึ่งศตวรรษที่ผ่านมาซึ่งทำให้ถูกต้องตามกฎหมายมากกว่าผู้อื่น

นายเจมส์ลอว์สันผู้อำนวยการผู้เชี่ยวชาญด้านการวิจัยตลาดหรูหราในลอนดอนกล่าวว่า“ การกระจายการลงทุนที่หลากหลายไม่ได้เป็นตัวขับเคลื่อนและเป็นประโยชน์มากขึ้น

เขากล่าวว่าเฮอร์มีสเป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์เดียวที่ยังคงรักษาจุดเน้นระดับพรีเมี่ยมไว้ในภาคธุรกิจและช่วยให้พายุดีขึ้น

Longchamp ผู้ผลิตเครื่องหนังที่เป็นเจ้าของครอบครัวซึ่งมีโลโก้เป็นชายบนม้าแข่งเพิ่งเริ่มขายเสื้อกันฝนและแจ็คเก็ตในร้านบูติก

แต่การร่วมทุนเป็นประสบการณ์สำหรับตอนนี้ไม่ใช่ทิศทางกลยุทธ์ใหม่ของ บริษัท Jean Cassegrain หัวหน้าผู้บริหาร Longchamp กล่าวกับการประชุมสุดยอดในสัปดาห์นี้

เขาบอกว่า บริษัท ไม่มีแผนจะเข้าไปทำอะไรอย่างอื่นเช่นน้ำหอม

“ เราพยายามสร้างแบรนด์ด้วยวิธีที่มีการควบคุมและมีโครงสร้าง” เขากล่าว

“ เราไม่มีอะไรจะพูดเกี่ยวกับน้ำหอม มีแบรนด์มากมายที่ยืนหยัดอยู่ได้ไม่นานนอกจากน้ำหอมของพวกเขา”

Alain Crevet หัวปากกาหรูของฝรั่งเศสและ ผู้ผลิตเบา ST Dupont กล่าวว่าการที่แบรนด์ไม่ประสบความสำเร็จในการผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปทำให้ บริษัท ต้องสูญเสียและปิดตัวลงเป็นสิ่งแรกที่เขาทำเมื่อเขาเข้าร่วมเมื่อสี่ปีก่อน

“ ฉันเชื่อมั่นว่าในความหรูหราคุณจะต้องได้รับแรงบันดาลใจและเข้าใจประวัติศาสตร์แบรนด์ของคุณรากแบรนด์และ DNA แบรนด์ของคุณ” เขากล่าว

ผลิตภัณฑ์หลักของสินค้าฟุ่มเฟือยขายดีขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำกว่าปีที่ผ่านมา Bain & Co ที่ปรึกษาของสหรัฐฯกล่าว

“ ผู้บริโภคต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ที่รู้จักกันดีที่สุดของแบรนด์มากกว่าสินค้านอกมรดกแบรนด์หลักของพวกเขา” Bain กล่าว

ผู้บริหารคนอื่น ๆ ยอมรับการกระจายการลงทุนช่วยส่งเสริมมากกว่ารายได้

“ เรามีธุรกิจโรงแรมขนาดเล็ก แต่นี่เป็นเครื่องประชาสัมพันธ์มากกว่า” Trapani ของ Bulgari กล่าวเพิ่มอีกว่าเขาไม่ต้องการแยกสาขาออกสู่พื้นที่ใหม่

ที่มา: การประชุมสุดยอดระดับโลกที่หรูหราของรอยเตอร์