แม้ในขณะที่นักวิเคราะห์อุตสาหกรรมเบนเพิ่มการคาดการณ์การเติบโตของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือยในปี 2560 จาก 1-2% เป็น 3-4 เปอร์เซ็นต์โดยอ้างถึงการบริโภคในยุโรปและจีนเพื่อชดเชยจุดอ่อนในสหรัฐอเมริกาและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โลกแห่งความหรูหราที่มีแบรนด์อย่าง Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's และ Coach ต่างก็ตอบสนองความต้องการที่อ่อนแอ แต่แบรนด์หนึ่งยังคงหลงลืมและท้าทายแนวโน้มตลาดที่กว้างขึ้น ประสิทธิภาพดังกล่าวเป็นไปได้อย่างไร (หรืออาจเป็นไปได้) เมื่อ Hermes ยังคงผลิตถุง Hermes Birkin ที่ต้องการได้มากขึ้นและราคาไม่แพง?

โพสต์เติบโต 7.7% เฮอร์มีสท้าทายความคาดหวัง อย่างไร?

วิทยาศาสตร์หรูหรา: ทำไม Hermes ถึงต้องการให้คุณไม่สามารถซื้อกระเป๋าได้ (แต่สามารถซื้อของอื่น ๆ ได้)

ตามที่ Luca Solca หัวหน้าสินค้าฟุ่มเฟือยที่ BNP Exane Paribas เฮอร์มีสสามารถจัดการสถานะที่ต้องการได้ด้วยกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สร้างขึ้นอย่างดีของ“ ความต้องการของผู้บริโภคที่น่าผิดหวัง” - กล่าวกันว่าในฐานะธุรกิจเฮอร์มีส และแบบจำลองทางเศรษฐกิจที่ผ่านการทดสอบ ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พื้นฐานบอกว่าเมื่ออุปสงค์เพิ่มมากขึ้นอุปทานมักจะเพิ่มขึ้นเพื่อให้ตรงกับความต้องการ (เพื่อรับรู้และเพิ่มผลกำไรสูงสุด) แต่เมื่อเส้นอุปทานเริ่มดีกว่าอุปสงค์ที่ราคาเริ่มลดลง

ทว่าด้วยอย่างน้อยหนึ่งล้านถุงหมุนเวียนใน Birkin ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์คาดการณ์ว่าการลดลงของสัดส่วนราคาสินค้าและบริการเกือบทุกประเภทยัง Hermes ได้จัดการอุปสงค์ของผู้บริโภคในระดับที่ไม่เพียง แต่ราคาของถุง Hermes Birkin จะไม่ลดลง พวกเขาเพิ่มขึ้น!

Hermes Birkin ทางซ้ายและ Kelly ในภาพขวา

เพื่ออธิบายปรากฏการณ์นี้นักเศรษฐศาสตร์หลายคนหันไปหา Thorstein Bunde Veblen นักเศรษฐศาสตร์ชาวนอร์เวย์ - อเมริกันที่มีชื่อเสียงนักสังคมวิทยาและนักวิจารณ์ลัทธิทุนนิยม ในหนังสือ 2442 ของเขา ทฤษฎีระดับว่าง, Veblen แสดงให้เห็นว่ามีการบริโภคที่ชัดเจนเพื่อแสดงให้เห็นถึงความมั่งคั่งหรือทำเครื่องหมายสถานะทางสังคม; เป็นผลให้ราคาสูงขึ้นความต้องการสูงขึ้นเนื่องจากต้นทุนของรายการเป็นสถานะของการประกาศตัวเองทำไมคนอื่นซื้อ Richard Mille แต่ฉันพูดนอกเรื่อง ดังนั้นเมื่อพูดถึงสินค้าของ Veblen เช่นกระเป๋า Hermes วิทยาศาสตร์จะทำงานตรงกันข้ามกับทฤษฎีเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม

ที่กล่าวไว้กับ Hermes ว่าคำอธิบาย "สินค้า Veblen" นั้นง่ายเกินไป ในขณะที่นิตยสาร 1843 ประกาศถุง Hermes ว่า "ไม่เด่น" โดยอาศัยการขาดโลโก้การอ้างอิงถึงการรับรู้ทั่วโลกของ double-Gs ของ Gucci การออกแบบลายเซ็นของ Hermes Birkin และ Kelly ทำให้สัญลักษณ์เหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น ในขณะที่ทฤษฎีนี้ปรากฏขึ้นจริงเนื่องจาก Gucci และ Louis Vuitton คิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับกระเป๋าและอุปกรณ์เสริมที่“ ไม่มีโลโก้” ที่เห็นได้ชัดเจน แต่เราต้องการเพียงแค่เดินเข้าไปในร้านค้า Gucci เพื่อดูว่ามีอุปทานเพียงพอสำหรับกระเป๋าที่เงียบกว่า แน่นอนคำอธิบายอยู่ที่อื่น?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien ใน Barenia, Black Epsom และ English Green Epsom

อันดับแรกเราต้องเข้าใจว่ากลยุทธ์ทางธุรกิจของ Hermes ในเรื่อง "ผู้บริโภคที่น่าผิดหวัง" หมุนรอบทำให้ยากมากสำหรับผู้ที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่ต้องการมากที่สุดเช่น กระเป๋าถือ Birkin and Kelly; ประการที่สองพวกเขาทำสิ่งนี้ในขณะที่ยังทำให้การเชื่อมโยงแบรนด์แทนเจนต์ยังคงเป็นไปได้ - จากน้ำหอม US $ 100 น้ำหอมไปจนถึง US $ 400 ผ้าพันคอเหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงผู้มีรายได้แบบดั้งเดิมในขณะที่เพลิดเพลินกับกลิ่นอายของการผูกขาด .

การทำความเข้าใจศาสตร์แห่งความปรารถนา: โดปามีน

เมื่อคนงานปกขาวโดยเฉลี่ยของคุณเห็นเฮอร์มีส 100 ดอลลาร์สหรัฐส่งน้ำหอมเป็น US $ 400 ผ้าพันคอเหล่านี้เป็นสินค้าที่สามารถเข้าถึงได้ซึ่งเกี่ยวข้องกับถุงที่ไม่สามารถขายได้ ดังนั้นวิทยาศาสตร์ชีวภาพจึงอธิบายถึง“ ลักษณะพิเศษแบบรัศมี” ซึ่งขยายรัศมีของความปรารถนาจาก Birkin ไปยังผลิตภัณฑ์ระดับเริ่มต้นในคอลเล็กชั่น Hermes - มันอาจจะไม่ใช่สิ่งที่คุณปรารถนา (Birkin) ที่คุณต้องการ แต่ผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ดังนั้นสำหรับส่วนแบ่งรายได้เฉลี่ยของตลาดเฮอร์มีสเป็นตลาดที่เต็มไปด้วยแฟน ๆ ของ "เฮอร์มีสที่เร็ว ๆ นี้" ซึ่งมีสินค้าขนาดเล็กที่เข้าถึงได้และรักษาความปรารถนาของพวกเขาไว้ที่เป้าหมายสูงสุด ทุกครั้งที่เราซื้อผลิตภัณฑ์เฮอร์มีสเราจะได้รับโดปามีนเล็กน้อยและปฏิกิริยาทางสรีรวิทยา“ รู้สึกดี” นี้คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์ของเราสนใจเพราะมันทำให้เรามีความสุขและทำให้เราหิวซ้ำโดปามีน

สำหรับกลุ่มที่มีรายได้สูงของตลาดเฮอร์มีสมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันคือรายการรอ แต่รายการรอไม่นานเกินไปที่จะรักษาผลประโยชน์ของคุณโดยไม่ทำให้คุณผิดหวังกับแบรนด์ การพูดทางจิตวิทยาแง่มุมของกลยุทธ์นี้เกี่ยวกับการสร้างความคาดหมาย ความคาดหวังฝังอยู่ในส่วนของสมองที่รู้จักกันในชื่อ cerebellum ซึ่งควบคุมพฤติกรรม "อัตโนมัติ" ที่ไม่คิด "อย่างไรก็ตามผลกระทบสุทธิก็ขึ้นอยู่กับโดปามีน - โดยมีการคาดหวังในการเล่นเสมอสมองมนุษย์ CRAVES โดปามีน การกระตุ้นโดปามีนเกิดขึ้นเมื่อเราพบและคาดหวังสิ่งที่ดี การคาดการณ์เหตุการณ์ในเชิงบวกจะส่งผลให้โดปามีนส่งผลต่อเส้นทางเคมีของสมอง

ผ้าไหม Hermes twilly

อธิบายง่ายๆกลยุทธ์การทำธุรกิจของ Hermes นั้นสามารถสรุปได้ว่ายอดขายที่สูงขึ้นจากการรับรู้ของผู้บริโภคโดยเฉพาะในขณะที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่สามารถเข้าถึงแรงบันดาลใจและไม่สามารถเข้าถึงได้สำหรับผู้ที่สามารถซื้อได้ สมการทั้งสองด้านนั้นมาจากการที่แบรนด์เล่นในระดับโดปามีนของเราผ่านกลยุทธ์ทางจิตวิทยาอย่างง่าย

Hermes และ Veneer ของ Un-attainability

เฮอร์มีสละเมิดกฎของการค้าปลีกสมัยใหม่ทั้งหมดเนื่องจาก บริษัท ในเครือที่หรูหราเริ่มเข้าสู่อีคอมเมิร์ซโดยมองหาวิธีที่จะทำให้การช้อปปิ้งเป็นไปอย่างง่ายดายเฮอร์มีสกำลังต่อต้านกระแส บริษัท ไม่ได้ออนไลน์แม้ในแง่ที่ทันสมัยเมื่อพูดถึงโซเชียลมีเดียคุณจะพบว่ามีชื่อเสียงหรือบุคลิกภาพในบัญชี Facebook หรือ Twitter ของพวกเขา คุณจะไม่พบทูตตราสินค้าหรือเผชิญหน้ากับแบรนด์ ที่ Hermes Hermes คือบุคลิกภาพ

Axel Dumas CEO ของ Hermes ซึ่งเป็นทายาทรุ่นที่หกของ Thierry Hermes ผู้ก่อตั้งเคยกล่าวติดตลกในการประชุมสุดหรูว่าทิศทางสำหรับสิ่งที่หายากแม้อยู่ในเว็บไซต์ของตัวเองและเป็นจริงการเยี่ยมชม Hermes.com นั้นเป็น ออกกำลังกายในแห้วที่มีเสน่ห์เหมือนภาพเคลื่อนไหวทักทายคุณ ยังไม่ชัดเจนว่าจะไปหาสิ่งที่คุณต้องการทันทีและไม่มีป้ายกำกับและปุ่มกดที่ชัดเจน คุณไม่พบกระเป๋าที่มีชื่อเสียงของพวกเขา - Hermes Birkin และ Kelly ออนไลน์ทุกอย่างคือ "ประสบการณ์"

กล่องลึกลับของ Hermes ที่เต็มไปด้วยชิ้นส่วนที่สร้างขึ้นในห้องทดลอง Petit h ของHermès

ในความเป็นจริงแล้วพลังและความลึกลับที่บ้านแฟชั่นฝรั่งเศสครั้งหนึ่งเคยมีชื่อเสียง (อาจจะฉาวโฉ่) เสนอกล่องปริศนารายเดือนรุ่นเริ่มต้นราคา 245 ดอลลาร์สหรัฐและรุ่นพิเศษราคา 1,875 ดอลลาร์สหรัฐที่เต็มไปด้วยชิ้นงานที่สร้างขึ้นในห้องทดลองของHermès Petit h อย่างแท้จริงโดยใช้วัสดุที่เหลือจากสายหลักในการสร้างหนึ่งครั้ง -Luxe

ในปี 2559 เฮอร์มีสเริ่มเสนอถุงอย่างเอเวลีนการ์เด้นปาร์ตี้และพิโคตินรอบ ๆ ตัวเลขสี่ตัวที่ต่ำและมันยังคงเป็นสิ่งที่น่าสังเกตว่าแม้จะทำให้เอฟเฟ็กต์สีส้ม จากข้อมูลของรอยเตอร์เมื่อเดือนพฤษภาคม 2560 เราเชื่อว่าสิ่งนี้จะไม่น่าเป็นไปได้สูง