สัมภาษณ์กับ Jean-Claude Biver ซีอีโอของแบรนด์นาฬิกาสวิส TAG Heuer

Carrera Heuer-02T เป็นนาฬิกา Tourbillon ทำจากสวิสราคาไม่แพงที่สุด

รักหรือเกลียดเขาไม่มีการสัมผัส Midas ของ Jean-Claude Biver Blancpain อวสาน Hublot ผู้ชายคนนั้นประสบความสำเร็จอย่างไม่มีเงื่อนไขของแต่ละคนและตอนนี้กำลังพยายามทำให้ TAG Heuer กลับไปสู่ยุครุ่งเรืองและอาจเกินกว่านั้น เขาได้ริเริ่มหลายโครงการในช่วงสองปีที่ผ่านมานับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่ง CEO ของแบรนด์ซึ่งเป็นที่ถกเถียงกันมากที่สุดคือ Carrera Heuer-02T ซึ่งเป็นโครโนกราฟ Tourbillon ที่ได้รับการรับรองจาก COSC ซึ่งขายปลีกในราคาต่อรองเพียง 15,000 เหรียญสหรัฐ .

Biver ไม่ใช่คนแปลกหน้าในการเคลื่อนไหวที่กล้าหาญเช่นนี้และมีวิธีการที่บ้าคลั่งของเขา - เขามองว่าการวางตำแหน่งราคาของ TAG Heuer ในอดีตเป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดและราคาของฆาตกรนั้นเป็นวิธีการสร้างใหม่ มันเป็นวิธีการทำงานของเขาเสมอเพื่อใช้ประโยชน์จากเอกลักษณ์ของแบรนด์ ในตลาดที่มักจะพร่ามัวเส้นแบ่งระหว่างราคาและศักดิ์ศรี Biver กำลังแสดงท่าทีที่แตกต่างโดยมุ่งไปที่ส่วนราคาที่ต่ำกว่าและเข้าถึงได้ง่ายกว่าสำหรับแบรนด์แทน ตัดสินโดยประสิทธิภาพของ TAG Heuer ในรายงานของกลุ่ม LVMH นี่จะเป็นรอยบนสายพานของเขาในเวลาไม่นาน

เกือบสองปีแล้วที่คุณรับช่วงต่อจาก TAG Heuer คุณพิจารณางานส่วนใหญ่ของคุณแล้วหรือยัง?

ฉันคิดว่าร้อยละ 85 ของงานที่ทำ แต่ตลาดได้เห็นเพียงร้อยละ 35 เรามีการเคลื่อนไหวและคดีที่ไม่ได้รับการเปิดเผยความก้าวหน้าทางเทคนิคที่ยังไม่ถึงตลาดและสิทธิบัตรที่ยังรอดำเนินการ มีโครงการทางการตลาดที่จะเปิดให้ชมในปี 2561 และภาพยนตร์ที่ยังไม่เปิดตัว คิดเป็นร้อยละ 50 ที่ทำเสร็จ แต่ยังมองไม่เห็น มีเพียง 35 เปอร์เซ็นต์ของทุกสิ่งที่ได้เห็น - สิ่งที่กำลังออกมาในเวลานั้นจะเป็นสองเท่าของสิ่งที่แสดงไว้แล้ว

Jean-Claude Biver ซีอีโอของ TAG Heuer และประธานแผนกนาฬิกาของกลุ่ม LVMH

ส่วนที่เหลืออีก 15 เปอร์เซ็นต์ที่ยังคงต้องทำคืออะไร?

นั่นคือสิ่งที่เรายังไม่บรรลุ ฉันคิดว่าเราอ่อนแอเกินไปในการแข่งรถตอนนี้ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลที่ถูกหรือผิด - ไม่ใช่ที่ของฉันที่จะวิพากษ์วิจารณ์ - เราอนุญาตให้กีฬาตกไปตามทางและหยุดการเป็นผู้รักษาเวลาอย่างเป็นทางการของ Formula 1, 24 Hours of Le Mans และอื่น ๆ เราสูญเสียสถานะของเราในฟิลด์นี้และเราจำเป็นต้องเอาชนะมันอีกครั้ง ฉันคิดว่าเรายังต้องการทูตหญิงมากขึ้นและเน้นที่นาฬิกาผู้หญิงมากขึ้น นี่คือบางสิ่งที่ทำขึ้น 15 เปอร์เซ็นต์สุดท้าย

ไดรฟ์นี้นำเอาจุดของ TAG Heuer ไปใช้ในการแข่งรถที่ขับเคลื่อนด้วยความคิดถึงหรืออย่างอื่นหรือไม่?

เราจะไม่กลับไปแข่งรถมอเตอร์หากไม่มีศักยภาพแม้ว่าจะเป็นส่วนหนึ่งของ DNA ของ TAG Heuer เพียงแค่มีมรดกอยู่ที่ไหนสักแห่งหรือการเชื่อมต่อทางประวัติศาสตร์กับบางสิ่งไม่เพียงพอ มันอยู่ใน DNA ของเราและมีศักยภาพตรงนี้ดังนั้นเราต้องย้อนกลับไป

และคุณได้ก้าวหน้าที่นี่ด้วยการสร้างแบรนด์ TAG Heuer ในเครื่องยนต์ของ Red Bull Racing

ใช่นั่นเป็นการกลับมาที่ดีสำหรับเราอย่างน้อย เราต้องระมัดระวังอย่างมากกับข้อตกลงเช่นนี้ทุกวันนี้เพราะคู่แข่งของเรามองว่าเราเป็นภัยคุกคามที่ร้ายแรงและกลายเป็นปฏิกิริยาตอบสนองต่อสิ่งที่เราทำมากขึ้นพวกเขาสังเกตและปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว มันเป็นสัญญาณที่ดี แต่มีราคาที่ต้องจ่ายเพราะพวกเขาอาจบ่อนทำลายเราโดยการเสนอราคาที่สูงกว่าสำหรับการจัดการ

ความสัมพันธ์ 30 ปีกับ TAG Heuer กับ McLaren สิ้นสุดลงในปี 2558 แต่ในไม่ช้าก็ประกาศความร่วมมือใหม่กับ Red Bull Racing

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่อีกประการที่คุณได้แนะนำคือการเปลี่ยนตำแหน่งของ TAG Heuer เป็นแบรนด์สำหรับความหรูหราราคาไม่แพง ทำไม?

โอ้ใช่สิ่งนี้สำคัญมาก TAG Heuer ประสบความสำเร็จอย่างเหลือเชื่อในช่วงทศวรรษ 1980 และ 1990 และเป็นแบรนด์หรูราคาไม่แพงในเวลานั้น แน่นอนว่าได้รับการสนับสนุนจากผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งทูตที่ดีและอื่น ๆ แต่ความสำเร็จส่วนใหญ่มาจากความเป็นตัวตนของความหรูหราราคาไม่แพง ฉันตัดสินใจว่าเราต้องเรียกคืนด้วยเหตุผลนี้เพื่อความสำเร็จของแบรนด์ โปรดทราบว่าฉันไม่ได้ประดิษฐ์สิ่งนี้ - มันเป็นเพียงการวิเคราะห์ประวัติ TAG Heuer ของฉันที่ทำให้ฉันส่งคืนแบรนด์ให้กับกีฬา, เวลาเล่นกีฬาและความหรูหราราคาไม่แพง ไม่มีอะไรใหม่ ตัวอย่างเช่นในปี 1980 TAG Heuer สนับสนุนทีมจักรยานชื่อ 7-Eleven เมื่อฉันต้องการทำงานกับ BMC Racing ซึ่งผู้จัดการเป็นผู้ก่อตั้ง 7-Eleven ก็มีคนที่ตั้งคำถามกับการตัดสินใจครั้งนี้ “ ทำไมต้องปั่นจักรยาน Mr Biver” พวกเขาถามเพียงเพราะพวกเขาไม่รู้ว่าเรามีส่วนเกี่ยวข้องในปี 1980!

แม้ว่าทศวรรษ 1980 และ 1990 เป็นเวลานานแล้ว

ใช่ แต่ความหรูหราราคาไม่แพงไม่ได้เป็นมาก่อน มันเติบโตขึ้นเพราะชนชั้นกลางใหญ่กว่ามากดังนั้นเราจึงมีตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม และเราต้องเผชิญกับการแข่งขันที่น้อยลงในขณะนี้เพราะแบรนด์สวิสได้กำหนดราคาส่วนใหญ่ออกจากส่วนนี้

ใช่แบรนด์สวิสจำนวนมากตั้งราคาสูงขึ้นและให้เหตุผลกับสิ่งนี้โดยนำเสนอคุณค่าที่มากขึ้นผ่านการเคลื่อนไหวภายในองค์กรและสิ่งที่คล้ายคลึง ในทางกลับกันคุณต้องการลดราคาของ TAG Heuer ลง

ใช่ แต่ไม่มีอันตราย TAG Heuer สามารถผลิตและจำหน่าย tourbillons นับพันปัจจุบันเรารับรองการเคลื่อนไหว 44 Heuer-02T กับ COSC ทุกสัปดาห์และวางแผนที่จะผลิต 2,000 ของพวกเขาในปีหน้า มันมีความสำคัญ แต่ถ้าคุณคิดเกี่ยวกับมัน 2,000 นาฬิกาที่ 15,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อคนไม่ได้ทำให้เรากลายเป็นแบรนด์ตลาดมวลชน ในความเป็นจริงสำหรับคนส่วนใหญ่นั่นคือเงินจำนวนมากสำหรับการดู! ความหรูหราราคาไม่แพงเป็นตำแหน่งที่ต้องพิจารณาเมื่อมีการแข่งขัน - Tourbillon ของเราสามารถเข้าถึงได้เพราะค่าใช้จ่ายที่ใกล้เคียงที่สุดในช่วงต่อไปมากกว่าสองเท่า - และมีตำแหน่งที่จะรับทุกราคา สามารถเข้าถึงนาฬิกาได้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันราคาถูก

ความร่วมมือของ TAG Heuer กับทีม BMC Racing Team เป็นเครื่องหมายการกลับมาของการแข่งขันปั่นจักรยาน

นี่เป็นสาเหตุที่ Monaco V4 Phantom วางจำหน่ายในราคาที่ต่ำกว่าต้นฉบับหรือไม่?

ใช่เราตั้งราคาให้ขายแล้วทำอย่างนั้นโดยการปรับการผลิตให้เหมาะสม คุณสามารถลดราคาด้วยการลดระยะขอบให้แคบลงหรือถ้าคุณผลิตนาฬิกาของคุณเองโดยลดต้นทุน ก่อนที่ฉันจะเข้ามา TAG Heuer มักจะทำงานเป็นชิ้นพิเศษ แต่ไม่เคยพิจารณาราคาของพวกเขา แต่มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ของตัวเองและค่า PR ที่มันจะสร้าง แต่ความพยายามเหล่านี้จะต้องตามมาด้วยการขาย! หากราคาไม่สามารถแข่งขันได้การพัฒนาจะกลายเป็นสิ่งที่เข้าสู่ประวัติศาสตร์ของแบรนด์ แต่ไม่ใช่สิ่งที่ยั่งยืนเพราะจะไม่ขาย นี่ไม่ใช่สิ่งที่ฉันต้องการ ฉันไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อสร้างรายการ แต่เพื่อทำธุรกิจ หลังจากที่ฉันเข้ามาฉันได้รับคำวิจารณ์เพราะฉันพร้อมที่จะทำโมนาโก V4 รุ่นอื่น แต่ทีมต้องศึกษาราคาก่อน

คุณเปิดตัว Monza ในปีนี้และกำลังติดตาม Autavia ในปีหน้า ทำไมความสนใจอย่างฉับพลันใน reissues?

Monza และ Monaco เป็น reissues ใช่ แต่ไม่ใช่ Autavia เมื่อมาถึง reissues เราต้องระวังอย่าทำมากเกินไปเพราะเราไม่สามารถอยู่ได้ด้วยการทำซ้ำเมื่อวานนี้ - เราต้องสร้างพรุ่งนี้ Monza อยู่ในท่อแล้วเมื่อฉันเข้าครอบครองดังนั้นฉันจึงออกไปข้างหน้าด้วยการดัดแปลงเพียงเล็กน้อยเพื่อให้เป็นสีดำ เมื่อฉันเข้ามาฉันวางกฎว่าถ้าเรานำแบบเก่ากลับมามันจะต้องมีบุคลิกของตัวเองและแตกต่างจากต้นฉบับ สิ่งนี้หมายความว่าอะไรสำหรับ Autavia ดูเหมือนว่าต้นฉบับจากระยะไกล แต่ขนาดวัสดุและการเคลื่อนไหวไม่เหมือนกัน การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้แตกต่างจากต้นฉบับอย่างเพียงพอดังนั้นจึงไม่ทำให้ผลประโยชน์ของนักสะสมเจือจาง

โมนาโก V4 Phantom

คุณหมายถึงตลาดโบราณสำหรับนาฬิกา Heuer หรือไม่?

ใช่เรามีความกระตือรือร้นที่จะปกป้องมัน เราได้สร้างแผนกฟื้นฟูขึ้นพร้อมกับ 18 คนสำหรับสิ่งนี้ ส่วนหนึ่งของทีมกำลังจัดการข้อมูลที่จำเป็นในการติดตามที่มาของนาฬิกาโบราณแต่ละเรือน ในที่สุดเราต้องการที่จะสามารถออกใบรับรองให้กับนักสะสมแต่ละคนเพื่อบอกเขาว่าวันที่นาฬิกาของเขาถูกผลิตออกมามีกี่รูปแบบรายละเอียดของการเคลื่อนไหวของมันที่ไหนและขายเท่าไหร่สำหรับและแม้แต่ เมื่อการผลิตหยุดและการอ้างอิงที่แทนที่

สิ่งนี้มีประโยชน์ต่อแบรนด์อย่างไร

สนับสนุนตลาดโบราณและปกป้องประวัติศาสตร์และมรดกของแบรนด์ จำเป็นอย่างยิ่งที่เราต้องเก็บบันทึกไว้อย่างถูกต้องเพราะยิ่งนักสะสมของเราสนใจประวัติของเรามากขึ้นคนรุ่นต่อไปก็จะสนใจในอนาคตของเรามากขึ้น

TAG Heuer มีจำนวนทูตและตราสินค้าเป็นจำนวนมากซึ่งทำให้สับสน คุณไม่กังวลหรือไม่ว่าการขาดการผูกขาดแบบนี้อาจทำให้แบรนด์ลดลง

เราต้องพูดกับลูกค้าทุกกลุ่มอย่างแตกต่างกัน มีเอกอัครราชทูตและพันธมิตรที่กำหนดเป้าหมายไปที่ลูกค้าของเราเพียงประเภทเดียว แต่ต้องขอบคุณอินเทอร์เน็ตในตอนนี้สิ่งที่เราทำที่ไหนสักแห่งจะปรากฏขึ้นทุกที่อื่น สิ่งนี้ทำให้ผู้คนเห็นภาพลวงตาว่าเรามีพันธมิตรมากมายเกินไป บางคนในสวิตเซอร์แลนด์อาจตั้งคำถามว่าทำไม TAG Heuer จึงร่วมมือกับสุภาพสตรีจากโคลัมเบีย - แล้วถ้าเธอเป็นผู้ชนะเลิศการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกล่ะ? อย่างไรก็ตามสำหรับชาวโคลัมเบียเธอเป็นฮีโร่! แน่นอนว่าเราต้องการทำงานกับเธอ แต่สำหรับโคลัมเบียไม่ใช่สวิตเซอร์แลนด์ ดังนั้นสิ่งที่ดูเหมือนว่าจำนวนมากจะถูก จำกัด จริง ๆ ถ้าเราพิจารณาแต่ละประเทศ

Wingsuit BASE jumper Géraldine Fasnacht ทูตตราสินค้า TAG Heuer

บางส่วนของพันธมิตรเหล่านี้มีความเสี่ยงมากเกินไป ยกตัวอย่างเช่นGéraldine Fasnacht กระโดด wingsuit BASE ด้วยอัตราการเสียชีวิตโดยประมาณที่แย่กว่าหนึ่งในทุก ๆ 60 ผู้เข้าร่วม คุณคิดยังไง?

เรารู้ว่าเธอดีพอที่จะมั่นใจได้ว่าเธอจะไม่ตายมากกว่านักเล่นสกีความเร็วเพราะเธอเป็นผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ แน่นอนเราตระหนักดีว่าเธอรับความเสี่ยงได้มากกว่า [นางแบบและนักแสดงหญิง] Cara Delevinge แต่คติประจำใจของเราคือ“ อย่าแตกภายใต้ความกดดัน” และเราต้องการทำงานร่วมกับผู้ที่สามารถมีชีวิตอยู่

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกใน WOW